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白酒反叛者江小白,它質疑所有質疑

來源:未知 作者:植入網 人氣: 發布時間:2018-08-18
摘要:白酒反叛者江小白,它質疑所有質疑

晚飯時間到,重慶“火鍋一條街”青楓南路上的火鍋店開始熱鬧起來。

  重慶人離不開火鍋。每到飯點火鍋店總是坐滿人,毛肚、鵝腸和午餐肉在辣油翻滾的火鍋里燙一下,然后再熟練地放進油碟里。他們的火鍋餐桌上,除了重慶當地的維怡豆奶、山城啤酒,還有一種小瓶裝的白酒,江小白。

  “年輕人喝得最多的就是江小白。”青楓南路上木格子老火鍋羅曼珠的老板回憶。從2015年開始江小白火起來了,就靠酒瓶外面這張包裝紙和上面的文案——“手機里的人已坐在對面,你怎么還盯著手機看?”“愿十年后我還給你倒酒,愿十年后我們還是老友。”羅曼珠說,餐桌上喝酒需要一些話題,而江小白的走心文案能開啟那個話題。

  和其他白酒品牌不一樣,江小白想盡了一些辦法和年輕人拉近關系。它玩音樂節,在開街頭小酒館快閃店,搞街舞、涂鴉大賽,出動漫,還出單曲……在2016年,江小白找來一批說唱歌手,在長沙等地舉辦了“江小白YOLO音樂現場”,當年的演出陣容里就有GAI,比《中國有嘻哈》早了一年。后來,GAI和其他幾個歌手寫了一首《長河》,毫無違和感地植入了重慶城和江小白,在全國又圈了一波粉。

  

 

  2016年 第一季江小白YOLO音樂現場,尚未紅遍全國的GAI獻唱

  相對于傳統而古板的白酒行業而言,江小白以年輕新穎的面目出現,成為這個行業里面的一個話題公司。有人說,它是白酒屆的杜蕾斯。

  8月江小白在北京舉辦了一場戰略發布會,創始人陶石泉自稱拿到了全國市場的“半張門票”——在已經攻占下的全國50%縣級市市場,去年的營收接近10個億。

  這場少有的面對大量媒體的發布會,或許也是為了找個機會回應外界這些年對江小白的質疑。

  外界對它的懷疑來自其品質和口感——對于常喝酒的人而言,白酒入口的那一瞬間,就能品鑒一種白酒的優劣。在知乎上,有數十個帖子討論江小白的口感問題。一個名為“江小白這個酒為什么和別的白酒喝起來不一樣?”的帖子直白地給出自己的答案,“因為這酒很難喝”,獲得5000多個贊。另一個貼開題為“江小白這么難喝為什么你還要買”,獲得1.1萬個贊。有人甚至說,江小白其實是一家營銷公司,只是順帶著賣酒。

  還有媒體接到“知情人”爆料說,江小白的業績從去年開始下滑。不過對于這樣的說法,江小白高層人士對界面新聞表示,每年銷售穩步上升,不存在業績下滑。但是對于這樣的“傳聞”他們不敢不認真回應——“三人成虎”,如果外界真的相信了那種說法,消費者以為江小白賣不動了,就真的不會買了。

  無論如何,誕生6年有余的江小白也已經到了一個轉折節點。

  僅靠文案來獲得注意力的方法,對于他看重的年輕群體而言不可持續——這群人向來喜新厭舊。要把籠絡住年輕族群,并且進一步擴張,江小白需要考慮的問題是初步的成功之后,它要以怎樣的姿態面對邊界更廣闊、競爭更復雜的白酒市場?

  一家賣酒的廣告公司?

  陶石泉并非白酒行業的門外漢。

  他在創立江小白之前,已經在白酒界摸爬滾打了11年——在金六福的歲月里,他從先后擔任創始人吳向東的秘書、公關總監、上海大區負責人、西南大區負責人,積累了對這個行業的認識和資源。不過,熱愛嘻哈和機車的他有自己的愛好和審美,也對這個行業的傳統和古板感到不滿,想做一款不一樣的白酒。于是自己創立了江小白。

  

 

  陶石泉(左一)早年在金六福期間的留影

  江小白也確實是在質疑聲中長大的。

  最大的質疑來自行業——2012年江小白用小瓶裝、年輕化形象,以及輕口味進入市場,對于統一講歷史故事、注重醇厚口味的白酒行業,是一種反叛和沖擊。

  最初的三四年,行業內每年都有有傳聞江小白要垮了。陶石泉則每年在內部戲言:“別人說我們活不過明年,我們就再撐一年好不好?”

  江小白最初從重慶起步專心做好一個市場,曾經在線下集中投放過地鐵廣告,為避開其他酒企的圍攻,在重慶終端鋪貨時,免費給餐館提供紙巾盒、燈箱、海報、門簾等周邊產品,條件是在上面印制廣告換取了大量知名度。在出租車上,不僅燈箱上做了廣告,座椅后背的廣告也印上了符合場景的話,容易讓人閱讀并產生品牌記憶。

  

 

  江小白在全國多個城市開出街頭小酒館,增強與年輕人的互動

  “外部對江小白有誤解,江小白的崛起并不是做好營銷,和年輕人對話好了就行,其他品牌不是簡單模仿一個包裝、做個小規格酒可以超越江小白。”長期關注酒水行業的正一堂戰略咨詢機構董事長楊光在接受界面新聞采訪時說:“我也做酒,我們的觀察是,江小白在渠道領先,做法‘精細’。”至少在重慶市場,楊光的說法是成立的。

  而在全國范圍內,很多人是通過這些文案認識江小白的。

  

 

  江小白明星產品“表達瓶”

  大家最熟悉的江小白100ml裝、外面貼著文案的小瓶裝白酒,也是江小白的得意之作,還給它起了個名字叫“表達瓶”。另一個令其津津樂道的產品是去年9月在布魯塞爾國際烈酒大賽中榮獲金獎的500ml裝“江小白青春版”,后來直接改名為“金獎青春版”。兩個月后,這款產品又在香港國際葡萄酒與烈酒品評大賽(HKIWSC)中獲得最高獎項特等獎。但相對于“表達瓶”,它在全國市場上的認知度還沒有太高,但是“表達瓶”的成功讓“江小白”這一品牌快速走紅。

  除了營銷之外,陶石泉也找到了一個較為空白的白酒細分市場切入。

  他看重的年輕人小聚、小飲場景——如大學校園周邊的火鍋店和本地社區旁邊大排檔,就是江小白早期最為重視渠道之一。為了滿足這一群體和消費場景的需求,他必須保持產品的低價——在木格子老火鍋店里,同樣是100ml小瓶裝,小郎酒定價22元,五糧液“歪嘴”定價25元,江小白表達瓶售22元,買一瓶白酒還贈送一罐娃哈哈代工的冰紅茶,讓客人兌著白酒喝,也是輸出江小白“調飲”的飲酒主張。

  而低價之余,江小白想要找到一種年輕人可以接受的白酒口感。

  

 

  木格子老火鍋店里備有各色小瓶裝白酒,銷量最好的還是江小白“表達瓶”。攝影:楊立赟

  “很多年輕人想到白酒就害怕,因為那時陪領導、陪客戶應酬的高度數酒,喝下去辣喉,所以利口、帶有清新果味的江小白是對年輕人的一種解放。”陶石泉對界面新聞說。而在江小白內部,也不流行拼酒文化。

  這種做法在初期確實奏效了。

  重慶解放碑附近最熱門川菜館之一“塵香”是劉彥心血之作。金融行業出身的他在轉行餐飲業后,開設了一家法國餐廳風格的川菜館,定位高端市場。所以劉彥起初很不愿意讓江小白進入塵香,“當時覺得這個口味不是白酒,對不起我的招牌”,2014年當店員告訴他客人需要喝江小白時,他還猶豫了半年,才讓江小白進門。而現在,江小白在塵香餐廳已經成為小規格白酒中最暢銷的那一個。

  “在我店里喝江小白的人,都是以前不喝白酒的,喝江小白是一種時尚。”劉彥也觀察到,在一個更廣闊的市場,不喝白酒的人,比白酒的忠誠用戶多。“從這個角度去看,陶石泉對中國白酒市場是有貢獻的,他拉了一大批新的消費者進門。”他說。

  無論如何,當江小白想要擴大自己的市場規;蜻M入更大的白酒市場時,這也它面臨的最大爭議。

  相比醬香型的茅臺、清香型的汾酒、濃香型的瀘州老窖、鳳香型的西鳳酒,江小白自定義的SLP口味(Smooth順滑、Light清爽、Pure純凈)單一高粱酒,讓業內人士和白酒愛好者不屑。陶石泉自己也承認,其他的白酒喝下去千轉百回,滋味濃郁、豐厚,“我們的酒體很多老的消費者就未必會喜歡,因為它偏簡單、直接、單純,跟原料以及釀造的工藝整個過程有關。”他說。

  江小白層推出了一款“三五摯友”——這是一款用來招待貴賓的高端酒,精選重慶本地小顆粒紅皮糯高粱,手工精釀,只取中段10%原酒,麻壇存儲3年以上——有一次餐飲圈內有人試喝了這款酒不喜其口感,當即發朋友圈批評,被陶石泉看到,便給這位朋友寄去一箱“三五摯友”,讓其再“好好品嘗”。

  

 

  江小白推出的新產品“三五摯友”

  陶石泉在這一方面有一種旁人難以理解的“執念”。

  面對外界的爭議,它的應對之策不是研發高端產品,而是決定立足于現有的產品,去和消費者充分溝通江小白的口感特征——口味偏清淡,適合調飲。

  不想成為茅臺,因此江小白目前也不具備茅臺、五糧液等白酒自帶的收藏和投資屬性。劉彥認為,如果江小白依然不開發高端產品,將來即便上市,也會慎買它的股票,“全靠營銷,產品沒有收藏價值”。不過陶石泉說自己還沒有上市的計劃。

  江小白的“百億級”野心

  陶石泉對江小白的定位和口味立場堅定,自然清楚如果要繼續發展則要不斷填補短板,并且延伸江小白的消費場景。

  他想到了“跨界”合作。2017年開始,它和統一企業低調地合作了一款名為“打氣”的飲料,目前僅在西南地區推廣,而這一項合作直到今年夏天,才被媒體關注到。

  界面新聞了解到,產品本身可能并不是重點,重點是雙方在生產和營銷方面的互通有無——陶石泉帶著江小白的高管兩次赴統一學習其成熟的生產管理,這是他需要向大公司學習之處,同時也回贈了一節最前沿的營銷課。

  

 

  江小白口感清淡,適合與冰紅茶、果汁等混飲。

  江小白還在今年6月找來娃哈哈,聯合開發了一款罐裝飲料,有“冰紅茶檸檬味茶飲料”和“青梅陳皮植物飲品”兩種口味。產品的包裝上清晰指出,這款飲料由娃哈哈特制,為江小白調酒專用,這也是娃哈哈少數的代工案例。雖然在京東上售價每罐5元,但很大一部分是在餐館里作為白酒產品的贈品,以推廣江小白的調飲概念。

  陶石泉并不打算把這種跨界發展成一個固定的商業模式,因為它的初衷并非增加營收,而是對年輕人在白酒消費的一種試探。

  外界質疑江小白口味不夠重,不像白酒,它干脆利用自己的口感特征,力推調味基酒的概念。和統一及娃哈哈的合作,或許就是江小白培育混飲市場的一種投入。當消費者被大規模教育之后,接受了這樣的飲酒方式,江小白就可以和消費者隨手可得的飲料們混搭,白酒的消費則能被重新定義,而江小白的消費場景也越來越多元。

  

 

  陶石泉把這個嘗試稱為“味道+”,他還用同樣的邏輯制定了諸如“農莊+”、“酒莊+”的計劃。

  在陶石泉對江小白的規劃里,目前的十億級規模只是一個起始階段,待2019年覆蓋全國另外50%的縣級市場,江小白的下一步就需要在供應鏈、品牌塑造和渠道分銷三個方面提升核心能力,以求進入百億級市場規模。

  陶石泉把自己的野心全都依托在了這幾個加號里。似乎可以這樣理解他的邏輯,如果江小白堅持自己的口味和定位不變的話,他要擴大自己的生意規模,則需要從產業上下游尋找商業機會。

  例如,“農莊+”,是拓展在產業的上游,發布了“江小白的一畝三分地”的農莊品牌,以現有的2000畝高粱種植基地為基礎,逐步擴大農莊的范圍,建設高粱產業園,帶動地區的規;N植,建立上游原料供應。

  而“酒莊+”戰略的最新動作是今年5月宣布斥資7813萬元收購重慶市重糧酒業有限公司100%股權,加上江小白此前已有的江記酒莊、驢溪酒廠,三家酒企原酒產能規模近5萬噸。在目前江記、驢溪兩家酒莊的基礎上,江小白將在未來3年新增擴建1300畝的酒業產業園。

  

 

  江小白旗下江記酒莊的工人正在泡糧

  但風險在于,他所看好的市場是否真的可以做到“百億級”規模。

  事實上,在一個廣泛的白酒市場,江小白的占比只是九牛一毛。陶石泉曾經說過,江小白的市場份額不足1%,而根據正一堂戰略咨詢機構董事長楊光的估測,大約只有千分之一。“就算在目前在小瓶裝白酒的維度,也是小郎酒的規模最大,大約有20個億;江小白雖然增長速度快,也只有10個億。”楊光說。

  江小白不去爭搶存量市場,是希望能和茅臺、五糧液一樣,在增量市場上培育起自己的忠實用戶——如果年輕人品嘗到的第一口白酒就是江小白,隨著他們成長為社會中堅力量、消費主力,江小白的品牌也隨之壯大。

  但中國根深蒂固的白酒文化不會那么容易被撼動,大部分人年輕人仍然會認定五糧液、茅臺是白酒的主流;趯“正統”白酒的認知,當他們擁有一定消費能力之后,在正式的餐桌社交和其它禮儀場合,可能仍然選擇茅臺五糧液或者當地的白酒品牌。

  和年輕消費者緊緊捆綁在一起的江小白還要警惕的是,年輕人的審美變得很快。“越高端越穩定,這么多年過去,LV仍然是大牌。反觀創新型品牌,上一代年輕人崇尚美特斯邦威,這一代是什么?”楊光說,“邊緣崛起的品牌,淘汰率高。最可怕不是對手打敗它,而是消費者拋棄它。”

  到海外去,再來一次

  而相對復雜的國內市場,江小白在海外市場所面臨的壓力似乎要小一些。

  它的國際化布局更像是一次偶然。2016年,當一位韓國商人林勇勝主動聯系江小白時,而后者還沒有成立國際業務部。林勇勝在一個偶然的機會中喝到江小白,覺得這個口味適合韓國消費者,且中國白酒在韓國有很強的認知度,但除了茅臺、五糧液和瀘州老窖,缺乏親民大眾的品牌。

  他便撥打了江小白酒瓶上的“400”招商電話,尚未有所準備的江小白唯有拿出提供給國內經銷商的申請表,讓林勇勝填寫。經過數月反復溝通、雙方考察,辦妥兩國進出口檢驗檢疫的手續,一貨柜的江小白表達瓶終于被運到韓國。

  

 

  江記酒莊灌裝車間的一條生產流水線

  江小白目前已經在25個國家落地,國際業務部也發展出了有20多名員工。去年開始在海外市場產生的銷量,大約占整體銷量的2%。

  隨著中國餐飲在海外的認可度逐漸提高,江小白希望自己能搭上這艘船出口海外,例如在海外的海底撈餐廳中,你也可以找到江小白的身影。另一方面,在白酒出海這個維度,江小白和大多數的白酒品牌,似乎才是在同一起跑線上的——國際化大家都做得不太好。

  根據海關總署信息中心披露的信息顯示,從2009年到2016年8月,整個白酒外貿年平均增速15%左右,但因基數太小,年出口量不足2萬千升。

  江小白在國際化的傳播上打算繼續使用“不對稱競爭法則”。“要使用能夠跨越國界的文化符號。去年底江小白辦了國際涂鴉大賽,比展會和論壇的效果好。音樂、美術是沒有國界的,都可以和酒結合。”陶石泉反問道:“酒文化難道一定是’元明清’嗎?那是傳統文化,我們要找到當代文化的共同符號。”

  而這一次,面對一個更陌生的市場,又是營銷派上了用場。

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