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移動互聯網時代,品牌該如何更有效地觸及“核心用戶”?

來源:未知 作者:植入網 人氣: 發布時間:2018-08-18
摘要:移動互聯網時代,品牌該如何更有效地觸及“核心用戶”?
隨著時代的更迭,決定品牌生死的權利早已從商家真正轉移給了用戶,沒有用戶思維,不被用戶認同,品牌便會自然而然地走向消亡。
 
但用戶不是一成不變的,而是不斷升級迭代的群體。
 
在傳統時代,品牌的傳播也講“以用戶為中心”,但那個時候品牌主關注的是大眾主流市場。
 
目標消費者往往聚集在報刊、戶外、通信、廣播、電視等傳統媒體渠道,品牌主要做的就是關注大眾傳播的平臺有哪些,然后投入大筆的廣告費用,從而加大影響力、吸引流量。
 
 
 
到了移動互聯網時代,更多的目標消費者開始在互聯網平臺的各個角落出現,品牌與消費者之間有了更多“親密接觸”的機會。
 
但爆炸式的信息、同質化的產品,讓用戶對品類品牌越來越難以取舍。
 
于是,行業品牌之間的相互競爭日益激烈,流量成為了稀缺資源,品牌傳播背后的資本運作越來越高。
 
主流用戶市場越來越難以被撬動,很多年輕品牌甚至才剛起步就折戟成沙。
 
所以在移動互聯網時代,品牌該如何更有效地觸及核心用戶市場呢?
 
 
 
答案是,尋找并維護你的“頭部天使用戶”。那些自帶流量入口效應,具有強IP和強粉絲效應的頭部明星、達人、KOL等都可以稱為“頭部天使用戶”。
 
比如微博粉絲超過400萬的鹿晗、自媒體里的大號‘十點讀書’等。在微博平臺上,那些每個月閱讀量超過10萬+的作者,也被稱為“頭部天使用戶“
 
為什么是頭部天使用戶?
 
在回答這個問題之前,我們可以先來看看著名的“創新擴散理論“模型。
 
“創新擴散理論”模型是對創新采用的各類人群進行研究歸類的一種模型,它由美國學者埃弗雷特·羅杰斯研究完成。
 
它的理論指導思想是“在創新面前,部分人會比另一部分人思想更開放,更愿意采納創新。
 
 
 
“創新擴散理論”模型中將創新傳播的采用者分為五種類型:先行者,早期采納者,早期大眾,晚期大眾和落伍者。
 
先行者:他們自覺推動創新,在創新交流過程中發揮著非常重要的作用。
 
早期采納者:他們是受人尊敬的社會人士,是公眾意見領袖,他們樂意引領時尚、嘗試新鮮事物,但行為謹慎。
 
早期大眾:他們是有思想的一群人,也比較謹慎,但他們較之普通人群更愿意、更早地接受變革。
 
晚期大眾:他們是持懷疑態度的一群人,只有當社會大眾普遍接受了新鮮事物的時候,他們才會采用。
 
落伍者:他們是保守傳統的一群人,習慣于因循守舊,對新鮮事物吹毛求疵,只有當新的發展成為主流、成為傳統時,他們才會被動接受。
 
創新擴散的傳播過程則可以用一條 “S” 形曲線來描述。在傳播的早期,采用者很少,進展速度也很慢。
 
當采用者人數擴大到居民的10%~25% 時,進展突然加快,曲線迅速上升并保持這一趨勢,即所謂的“起飛期” 。
 
在接近飽和點時,進展又會減緩。整個過程類似于一條 “S” 形的曲線。
 
但細心的我們會發現,在傳播的過程中,早期采納者與早期大眾之間似乎有一條無法跨越的“鴻溝。”這條“鴻溝“將品牌信息通往大眾市場的道路毫不留情地阻斷了。
 
 
 
形成“鴻溝”的主要原因是,市場對于“信息”的認知和關注點不同。
 
在傳播時,先行者和早期采納者往往對于創新產品的質量、服務甚至價格漠不關心,他們只關注是否符合流行趨勢。
 
但早期和晚期大眾則是需求非常實際的群體,他們不關注是否創新,他們只希望穩定、可靠,可以幫助他們解決實際問題。由此可見,兩大群體的認知與關注點相隔甚遠。
 
但“鴻溝”是品牌必須邁過的一道坎,能否順利跨越鴻溝并進入主流市場,成功贏得實用主義者的支持,就決定了品牌的成敗。
 
很多品牌在創業早期就死亡,其中一個很重要的原因不一定是產品不好,而是無法找到數量龐大的主流用戶。
 
 
 
而“頭部天使用戶”的主要作用之一,就是幫助品牌跨越這道“鴻溝”將信息傳遞給早期大多數人群。
 
這些“頭部天使用戶”在領域中有自己獨到的見解,很多人都是意見領袖、擁有大量的粉絲擁護。
 
同時,作為消費者的一員,“頭部天使用戶“天然就是普通用戶們如何用好產品、改善工作和生活的范例,他們的看法和評價會極大地影響普遍用戶對品牌的評價,乃至一家公司的看法。
 
阿迪達斯狙擊耐克時,便因改變頭部用戶的策略而贏得了漂亮的一仗。一開始,阿迪達斯并不關注這群人,對其投入僅1%。
 
直到它跟美國知名音樂人Kenya West合作的“椰子”鞋在球鞋發燒友圈里火了,價格從最早的280美元被炒到了6000美元一雙。
 
 
 
于是,阿迪達斯在這個群體增加投入至30%,這使兩個經典款Stan Smith小白鞋和Superstar貝殼頭橫掃市場,后者甚至成為2016年年美國地區的銷量冠軍。
 
但市場就這么大,阿迪達斯搶占了耐克的份額。耐克的Air Jordan系列,在這個市場的占有率一下子從96%跌到了67%。
 
 
 
知乎的“崛起”也是個很好的例子。2010年知乎正式發布上線,2017年1月12日,知乎完成了D輪1億美元融資。
 
歷經創業7年多之后,知乎從最初的默默無聞到如今坐擁6500萬用戶,全站600萬個問題橫跨10多萬個話題領域的超級互聯網社區,可以說是成功“崛起”。
 
知乎成功的最重要原因之一,就是聚集了一批高質量的頭部用戶。在知乎產品上線初期,便抓住了首批頭部用戶:李開復、馬化騰、王小川、徐小平、王興等200多位內測用戶。
 
 
 
這批用戶都是科技圈舉足輕重的人物,自帶個人IP效應,在短短40天內創造了8萬個問題和2萬個回答,很快就讓“知乎”這個新平臺到達了大眾主流用戶群體。
 
在口碑即品牌、NPS值(凈推薦值)決定產品生死,人人都是傳播節點的時代,“頭部天使用戶“對于品牌的價值是普通用戶無法替代的,一個頭部用戶往往可以撬動1000個普通用戶,甚至更多。
 
所以,如今的市場正從“以主流用戶為中心”向“以頭部天使用戶為中心”轉移,有了穩定的“頭部天使用戶”,品牌也就有了用戶增長的基礎,也就把握住了市場流量的大入口。
責任編輯:植入網
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