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品牌炒作效果的褒貶不一,看近年來話題炒作營銷的經典案列

來源:未知 作者:植入網 人氣: 發布時間:2018-10-12
摘要:品牌炒作效果的褒貶不一,看近年來話題炒作營銷的經典案列
我們在觀察了品牌的眾多炒作手段后發現,并非所有的品牌在炒作后都會收到預期效果,要么曝光有了但形象懼損,要么形象有了但產品跟不上。在口碑與曝光兩者之前,一些品牌如魚得水,一些品牌難以權衡。面對消費者對不同品牌炒作效果的褒貶不一,總結近些年一些品牌的炒作手段,看看這些成也蕭何敗也蕭何的代表性營銷事件到底能為品牌帶來什么?
 
 
 
懸念式
 
代表:格力
 
格力的掘起在于董明珠,作為最早的一批營銷的高手,無論是傳統還是網絡媒體,格力一貫的做法就是制造懸念,一句話說一半,一件事做一半都成為其標志性的傳播手段。從早前的“廢標案”到如今與雷軍的賭約及涉足手機,都做足了話題懸念,無論借助哪方力量,格力在傳統界的曝光絕對是老大的位置。雖然我們不反對格力產品的能力,但也許在“互聯網+”的大勢下讓傳統的董明珠有些著急,因此近些年董明珠的亮相及語出驚人都讓大家為格力的公關捏一把汗。一句“好空調,格力造”不知還能否成為互聯網時代的經典?
 
撕逼式
 
代表:王老吉&加多寶
 
說到運用網絡環境而拉動一場又一場言論大戰非王老吉和加多寶莫屬,他們不僅開啟了互聯網的撕逼模式,還擁有了一大批熱衷的粉絲為之效仿。當年好戰的加多寶為商標與王老吉打的不可開交,一個文案“對不起”,一個文案“沒關系”,這一系列調戲的話語迅速的讓涼茶成為那個夏天最耀眼的“明星”,成功擠進飲料知名度的前三甲,但也因毫無差別的口味被消費者戲稱本是同根生,相煎何太急。時至今日,兩者你來我往的撕逼大戰還在繼續,幾日前,加多寶一改紅衣作風金裝披掛,才讓消費者終于認清了他們的不同,而對于產品曝光來說,加多寶無疑是成功的。
 
明星炒作式
 
代表:耐克&劉翔
 
作為劉翔在退役演講中唯一提及的品牌耐克,那天它是出彩的。這些年不離不棄的堅持與陪伴,不僅借在助劉翔之口打出了感情牌,還讓用戶看到了耐克對于體育精神的另類解讀。不得不說,耐克的話題營銷從來都做得很好,14年的巴西世界杯,耐克就在整個中華地區表現出了超凡的營銷炒作能力。分析顯示,雖然其并非本屆世界杯官方贊助商,但耐克借助魯尼和C羅等出征世界杯的超級球星,以及籃球明星科比?布萊恩特、網球名將費德勒、動畫明星辛普森等明星效應進行互動傳播,在世界杯上聯系起來的信息量竟是競爭對手阿迪達斯的兩倍。而耐克的隱性傳播成功史要追溯到1996年的亞特蘭大奧運會上了。
 
第一式
 
代表:水井坊、湖北神丹
 
人們的記憶中只能記住第一,“第一”容易引起人的興趣,容易吸引公眾眼球,容易被記住,還會使對手難以逾越,品牌形象脫穎而出。
 
早期,水井坊借助“古代釀酒作坊遺址的發現、發掘”之勢,通過策劃,成功塑造了其強勢差異化優勢的品牌形象??“中國白酒第一坊”,以“第一”獨有的特色成功完成了產品形象的塑造。
 
2011年美國CNN評全球十大惡心食品,將中國傳統食品皮蛋列為第一,引來不少國人的反對。“侮辱皮蛋”事件一出,湖北“神丹”迅速反應,以董事長劉華橋及3000名員工的名義發函抗議,要求CNN道歉。網友們大呼過癮,稱劉華橋是敢向CNN叫板的“真漢子”,也有部分人質疑此事是“神丹”在炒作,但無論如何,神丹是火了。
 
時事熱點
 
代表:杜蕾斯、清揚、世紀佳緣、肯德基、vivo、恰恰......
 
近些年借勢營銷的勢頭猶如雨后春筍般猛漲,企業從節日的科普到追逐熱點采取一個都不能少的策略,讓這一熱情度空前高漲。小編大致整理了一下僅2015年前半年內活躍在借勢大軍中的大小品牌有近300家。而這近300家中有一半的品牌都能及時的抓住各種熱點事件,而在這一半的品牌中,又有三分之一的品牌能將熱點與品牌完美結合形成自己品牌獨有的風格。因此,品牌借勢也有優劣之分。
 
那么問題來了,借勢營銷的有效率是多少?這樣的炒作轉化成流量的又有多少,銷量變現呢?當然免費和有趣的東西大家都會喜歡,捆綁著時事熱點也是一個聰明的行為,但如此過度的東施效顰還是慎重為好,畢竟大家都會有疲憊感。營銷者們不要關起門來玩爛了還不知道是在掩耳盜鈴。
 
糾紛案
 
代表:360
 
2010年12月,360被控惡評百度軟件,誘導用戶卸載,被判賠38.5萬元;
 
2011年3月,360董事長周鴻偉被控捏造事實詆毀金山,被判賠5萬元;
 
2011年4月,360被控惡意詆毀騰訊軟件,被判賠40萬元;
 
2011年5月,360被控抹黑金山,誘導用戶強行卸載金山網盾,被判賠35萬元;
 
2011年8月,360被控抹黑金山員工李鐵軍,判賠5000元;
 
2011年9月,360被控侵權騰訊軟件一案得到終審判決,360敗訴;
 
2011年10月,360被控抹黑金山,誘導用戶強行卸載金山網盾一案終審,駁回360上訴,維持原判,360被判賠35萬元;
 
2011年11月,360訴金山不正當競爭及損害商業信譽,被判沒有事實和法律依據,法院不予支持,駁回360全部訴訟請求;
 
2013年03月,360訴騰訊濫用市場支配地位,法院駁回全部訴訟請求;
 
2013年4月,360扣扣保鏢被控不正當競爭,挑起3Q大戰,被判賠500萬元;
 
2013年4月25日,360被控強行篡改百度搜索結果頁面,造成混淆;故意仿冒、混淆搜素結果,劫持百度流量。被判45萬;
 
2013年7月,360董事長周鴻?被控對北京金山公司造成名譽侵權,須道歉并判賠5萬元。
 
360次次敗訴,次次上新聞,次次被懷疑,也次次被告。但又有什么關系,屢戰屢敗也大獲人心,如今你我他的電腦里不都有一個360“安靜”的存在著嗎。
責任編輯:植入網
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