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看點擊過10億的《歡樂頌》如何大玩植入營銷

來源:未知 作者:植入網 人氣: 發布時間:2018-09-14
摘要:《歡樂頌》第一季大結局,但是關于這部熱搜劇的話題依舊在網絡蔓延著,各時尚圈、地產圈、甚至“雞湯圈”微信公眾賬號依舊忍不住去搭載熱劇的余溫。這部講述住在歡樂頌小區里的5個性格階級迥異女人的都市劇,

《歡樂頌》第一季大結局,但是關于這部熱搜劇的話題依舊在網絡蔓延著,各時尚圈、地產圈、甚至“雞湯圈”微信公眾賬號依舊忍不住去搭載熱劇的余溫。這部講述住在歡樂頌小區里的5個性格階級迥異女人的都市劇,被不少網友戲稱為是《奮斗》版本的《小時代》,上線后低開高走,隨著網絡社交話題的火爆以及微信話題的不斷延展,讓這部初看“普通”的都市劇不再普通。 

截至目前,網絡點擊已超過10億,僅#歡樂頌#單一話題閱讀量超過48.5億,討論量達到290.8萬,網民對劇目的討論已經遠超過劇情本身,而是延伸到亂人眼的植入廣告。 

“《歡樂頌》的廣告植入太兇殘了 簡直讓人分分鐘出戲啊”,網友的吐槽卻也從另一個側面反映出該劇的火爆程度。有媒體記者統計發現,《歡樂頌》的劇幕后鳴謝的31家單位中,24家為廣告客戶,而單集廣告數更是高達10個以上,最短的近2分鐘、最長15分鐘的時間段就會被植入一段品牌廣告。不妨跟隨我們一起圍觀下其中幾個曝光量高的品牌,是如何玩轉娛樂營銷得“植入大法”: 

香飄飄,唯品會:植入要的就是霸屏效果 

《歡樂頌》中出現頻率最高的大概就屬香飄飄和唯品會,兩大品牌均以背景和道具植入為主。在儼然一部都市女人幫的電視劇,女性角色的出鏡率遠勝男性,然而在開播的前4集中男主角們都沒怎么露臉,反而頻頻露出的是“客串”演員鐘漢良,其代言的香飄飄廣告可謂是無處不在。與此同時,唯品會的玫紅logo出現頻率也超高,無論是電梯廣告還是樊勝美公司里的靠墊,或者是QQ對話框旁的廣告,出境頻次也絕不落后。 

除了展現硬實力,兩個品牌也不忘記軟功夫。配合劇中人物的特色和定位,兩大品牌也分別“捆綁”劇中人物:定位大眾路線的香飄飄配合親民形象的關關和“小蚯蚓”,定位白領時尚人群的唯品會則重點綁定樊勝美。配合人物的出現,品牌也頻頻出鏡,強化記憶度。 
 



左手香飄飄 
 



右手唯品會 

搜狗、宜信財富:要玩就玩“深度”合作 

同樣是植入合作,各品牌也會偏好不一,搜狗以及宜信財富這類專業性更強的品牌則選擇另一套玩法——深度植入:從職場真實取景,到人物角色定制設定,再到劇情銜接的植入,玩得更加巧妙。 

搜狗以獨家搜索引擎合作伙伴姿態與《歡樂頌》達成深度合作,在植入上結合劇情發展將產品功能賣點滲透展現,如:關關通過二維碼掃描查看搜狗百科、關關同事用搜狗預定餐廳、小樊通過搜狗語音搜索查看同學身份,等等。但是最為網友熱議的還是其中的人物——搜狗搜索擔任高級開發工程師的應勤,不少網友表示應勤將“程序猿”的木訥表現無疑,完完全全是一個耿直boy。加上劇組的“處女座”特性,應勤也在微博上擁有“真實”的身份甚至互動,這也給搜狗娛樂營銷上多了一份話題性價值。 
 



搜狗搜索擔任高級開發工程師的應勤 
 

應勤與搜狗CEO王小川的微博互動,讓人有時候分不清楚現實與戲劇 

另一個品牌宜信財富則是與“五美”中命運多舛的樊勝美密切掛鉤,更是在第一季的大結局中深度合作,通過劇情植入讓被視為“撈女”的樊勝美入職宜信財富,透過樊勝美之口將企業文化植入到劇情中,展現出積極向上的姿態。當然除此以外,宜信財富也在其他多個商務場景的環節中有展現,比如安迪父親所參加的高端論壇等場景中有醒目露出。 
 



樊勝美面試一集中就是選宜信財富辦公室拍攝 
 

通過面試環節,也將品牌的企業文化進行“滲透”(這算是個招聘廣告了吧……) 

其他 

雖然各種植入亂入,基本還是貼合劇情中五個性格迥異人物和現實生活的。大部分植入品牌都是根據居中人物的性格特征、身份和消費能力來劃分:以極具階級色彩的車為例,作為劇中人物的“座駕”,車提現出人物的性格和消費能力。 
 



“富二代”的小曲為了低調開經濟性的Polo,但是滬牌的8800卻又暴露了實力 
 



王柏川為了追求樊勝美,偷偷租來寶馬來提現身份和能力 

隨著娛樂化營銷的浪潮涌起,品牌對植入的要求也越來越高,透過《歡樂頌》就可見一斑。 

1、挑剔的品牌主對植入展現的需求早已不再停留于品牌形象,而是希望更多的滲透到品牌核心價值——產品的功能優勢、甚至企業文化的凸顯等等; 

2、植入方式的玩法也更加靈活,除了傳統的背景、道具、臺詞植入,也會選擇更“鮮活”的定制人物植入,以及更“合理”的劇情植入; 

3、隨著微博話題等社交平臺對電視劇的推波助瀾,品牌主也開始重視社交平臺的價值,通過更具整合性的眼光統籌自身娛樂營銷資源,將購買資源(植入/贊助)與自有資源(官方微博/微信)進行創新結合。 

雖然劇目層次不窮,品牌主的想法也常常會天馬行空,但最終在娛樂植入營銷玩法上,還是需要遵循“適度”原理,讓合作展現的方式巧妙合理,才能真正實現雙贏。

責任編輯:植入網
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